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Avec chaque annonce ou tweet d’une entreprise étrangère, Musk peut apparaître comme un visionnaire, un escroc ou un maître publicitaire. Mais quoi qu’il en soit, il sait faire les gros titres, les clients investissent sur des produits qu’ils pourraient ne pas voir avant plusieurs années, pourtant la valorisation de Tesla ne cesse d’augmenter. Mais au fait, qui est Musk ?

De la science à la réalité

Les histoires de Musk sont irrésistibles, et l’une des principales raisons c’est qu’elles puisent dans les fantasmes de la science-fiction du public, qui ont façonné notre conception du futur. À un moment où la technologie semble nous mener vers une dystopie, Musk semble être la meilleure personne pour redéfinir l’avenir.

« Il adhère à une vision futuriste d’un monde totalement inédit et nous présente des idées que personne n’a encore pensées, mais quand il les décrit, vous vous sentez inspiré », nous explique Americus Reed, professeur en marketing à l’Université de Wharton en Pennsylvanie. « C’est pourquoi la science-fiction nous attire, elle nous sort de notre zone de confort, et elle nous ouvre à de nouvelles manières de penser, comme un nouvel univers où toutes les possibilités peuvent devenir une réalité. »

Reed étudie la manière dont l’identité personnelle façonne le comportement d’achat. Dans le cas de Musk, les consommateurs ont l’impression qu’ils investissent dans leur avenir en achetant ses produits, correspondant à ce qu’ils sont maintenant avec qui ils s’attendent à être dans un avenir fantastique. Dans le même temps, ils peuvent indirectement devenir un peu plus comme Musk – des visionnaires. Le nom de Musk est devenu le synonyme d’utopie. Pour investir dans SpaceX, Tesla ou The Boring Company, c’est faire confiance à Musk pour faire avancer sa vision de l’avenir.

Un génie fou

Musk en tant qu’entrepreneur et technologue, n’a pas de lien avec ce qu’il fait, mais avec qui il est. À différents moments, il a été comparé à l’industriel Henry Ford, ou l’inventeur Thomas Edison et le super héros Tony Stark. Il n’essaie pas seulement de redéfinir l’avenir, mais aussi, comme le souligne l’écrivain Neil Strauss, de perturber notre relation même avec la distance et le temps. Il est essentiellement une icône du génie fou.

« La décision de passer de la vente de chapeaux aux lance-flammes, au financement d’une gigantesque opération de tunnel, est une proposition tellement absurde qu’il est difficile de ne pas être charmé », nous explique Dan Casey, rédacteur en chef de Nerdist et animateur de Muskwatch. «Il y a un culte de la personnalité autour de Musk que vous ne voyez pas avec les riches magnats de la technologie, les PDG et les entrepreneurs. Il n’est peut-être plus riche que Tim Cook, qui est sur le trône d’un empire de produits, mais vous ne pouvez pas le comparé à Musk, car il défit toutes les traditions du génie fou. »

À une époque où tous les entrepreneurs en technologie promettent d’avoir les clés du futur, Musk propose autre chose: une «vision d’un monde utopique». Où Mark Zuckerberg veut vous aider à partager des photos de bébés, Musk veut redéfinir la race humaine et la création d’un écosystème durable, au-delà de notre planète.

Il vend du rêve

La confiance des consommateurs dans Musk est plus importante que la publicité. Ses produits et services viennent du futur et par nature, il vend un rêve qui ne se concrétisera pas de sitôt. Musk a la réputation de surestimer le nombre de voitures que Tesla peut produire, et le prochain vol d’essai de Falcon Heavy devait initialement avoir lieu l’été dernier. Tesla perd de l’argent – près d’un demi-million de dollars par heure, a rapporté Bloomberg en novembre – et le constructeur automobile le plus précieux du pays est souvent considéré comme un «stock de l’histoire» surévalué.

Les clients financent également l’entreprise; Tesla a pris au moins 400 millions de dollars en dépôts pour le modèle 3, la berline de milieu de gamme de l’entreprise, même si la production est en retard. « Musk fait appel au rêveur qui se trouve en chacun de nous, mais il est assez avisé pour nous demander de payer d’avance, ce qui permet à ses clients de financer ses rêves », selon John Mullin professeur agrégé de la pratique de la gestion à la London Business School. C’est pourquoi Musk a besoin d’une mythologie robuste, non seulement pour soulever des capitaux à la fois de ses investisseurs et de ses consommateurs, mais aussi pour financer ses rêves.

Bien que la vision de la science-fiction de Musk, pourraient facilement être interprétées comme de simples utopies sans fondement, il croit à ce qu’il crée et à ses concepts. Quand il dit:« Je veux aller sur Mars et créer une espèce multi-planétaire », il n’y a aucun truc derrière ça. Cela explique vraiment pourquoi il était prêt à risquer tout son argent, son temps, ses mariages, le temps avec ses enfants pour réaliser ses rêves.

La richesse ne l’intéresse pas

Il existe des preuves que Musk est inspiré par autre chose que la richesse. Après sa vente de PayPal à eBay, il a ramené à la maison environ 180 millions de dollars, qui sont allés rapidement dans SpaceX, Tesla et la société d’énergie renouvelable SolarCity. En 2014, il a annoncé que Tesla rendrait tous ses brevets open source. Juste le mois dernier, Musk a déclaré qu’il ne prendrait pas de salaire de Tesla pour la prochaine décennie, pour seulement être payé en actions s’il atteint ses rêves très ambitieux.

Bien sûr, Musk sait comment faire connaître son pouvoir de star, en particulier à ses 18,4 millions de followers sur Twitter. Bien que l’hypocrisie sur les médias sociaux puisse être repoussée en une seconde, Musk peut apparaître en ligne comme drôle, excentrique et intelligent. « Il a une sorte de sens de l’humour que les gens n’apprécient pas toujours », nous explique Vance. « Il est impossible que le PDG de Ford vende des lance-flammes au public – il est à ce niveau. »

Le véritable test de l’authenticité de Musk sera lorsque ses projets atteindront réellement le marché et évolueront vers quelque chose de plus que des jouets pour les riches. À l’heure actuelle, Falcon Heavy doit être lancé dans quatre jours, et le modèle 3 de Tesla a déjà été lancé. Nous saurons bientôt si le futur de Musk deviendra une réalité que nous avons longtemps désirée – ou si tout cela n’est que de la pure fantaisie.