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Avez-vous déjà manipulé du bout des doigts un iPhone en expliquant pourquoi quelqu’un ne mérite pas de l’utiliser ? Êtes-vous le type de personne qui déclare que ceux qui n’utilisent pas Android sont des cylons, qui sont sous l’emprise de Cupertino ? Ou êtes-vous Peter Bright, en levant votre nez à tous ceux qui ne comprennent rien à la programmation, tout en criant au génie de Windows Phone 10 ?

Une menace

Vous pensez que vous défendez votre marque préférée, parce qu’elle est tout simplement la meilleure. Mais, selon une récente étude publiée par l’Université de l’Illinois, vous pourriez plutôt vous défendre parce que vous considérez les critiques de votre marque préférée comme une menace pour votre estime de soi. Cette étude qui a été publiée en 2011, dans The Journal of Consumer Psychology, examine la force des relations consommateurs-marques, concluant que ceux qui ont plus de connaissances et d’expérience avec une marque se sentent plus personnellement touchés par « les incidents de cette marque. »

Les chercheurs ont effectué deux expériences, l’une avec un groupe de 30 femmes et l’autre avec 170 étudiants de premier cycle universitaire, afin de voir si l’estime de soi des sujets était liée aux différentes marques. Ceux qui avaient des liens élevés avec une marque; – c’est-à-dire ceux qui suivent, recherchent ou simplement aiment une certaine marque – sont ceux dont l’estime de soi a le plus souffert lorsque leurs marques ont eu des problèmes ou ont été critiquées. Ceux avec un faible lien sont restés pratiquement inchangés sur le plan personnel.

Écarter les échecs d’une marque

Donc ceux ayant des liens élevés avec une marque, tendent à écarter les nouvelles négatives et même parfois les ignorent complètement en faveur de pensées plus positives.

« Les consommateurs sont très résistant à l’échec de leur marque au point qu’ils sont prêts à réécrire l’histoire », a déclaré Tiffany Barnett White, professeure en administration des affaires et chercheuse. « Cela explique non seulement pourquoi tant de clients de Toyota ont ignoré les informations négatives sur cette marque suite aux rappels très médiatisés, mais aussi la raison pour laquelle ils sont prompts à défendre leur entreprise et pourquoi ils voudraient réécrire l’histoire d’une manière plus positive.  »

Ce document note que ses conclusions contestent certaines hypothèses sur les relations d’une marque. Ces hypothèses suggèrent que les marques sont traitées comme une relation interpersonnelle et que la fidélité à la marque est révélatrice de la force de cette relation. Toutefois, les chercheurs de l’Illinois croient que les gens traitent les marques comme ils se traitent eux-mêmes, amenant les utilisateurs à se sentir plus affectés par l’échec de leur marque.

Une faible estime de soi

« Parce que la marque est considérée comme intimement liée à soi-même, l’échec de la part de la marque est vécue comme un échec personnel », lit-on dans le journal. « Par conséquent, dans un effort pour maintenir une estime de soi positive, les individus avec un taux élevé de liens réagissent de manière défensive à l’échec de la marque, en évaluant favorablement la marque malgré ses mauvaises performances.

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[via Wired]