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Voici une étude qui ne plaira certainement pas à certains hommes, mais qui est très sérieuse; certains hommes ont une plus grande préférence pour les produits qui sont considérés comme des symboles de statut social supérieur, notamment les voitures de sport européennes de luxe ou les vêtements signés. Maintenant, les scientifiques ont compris pourquoi: la testostérone.

La testostérone module les préférences des hommes

En effet, une nouvelle étude montre que la testostérone a un effet mesurable sur la préférence d’un homme pour les marques qui sont considérées comme des symboles d’un statut supérieur. Par exemple, un homme avec un niveau plus élevé de testostérone dans son corps sera plus susceptible qu’un homme avec des niveaux de testostérone inférieurs, de préférer une paire de jeans Calvin Klein, qu’une paire de Levi.

Le scientifique Colin Camerer, l’un des auteurs de l’étude publiée dans l’édition du 3 juillet de Nature Communications, estime que l’une des principales fonctions de la testostérone est de générer des comportements de recherche d’un statut supérieur et de la protection de cet état.

« Dans le règne animal, la testostérone favorise l’agression, mais l’agression est au service de la recherche d’un statut supérieur », explique Camerer. «Plusieurs des comportements humains sont des comportements réappropriés chez nos parents primates, donc ici, nous remplaçons l’agression physique par une sorte d’agression« du consommateur, à la recherche d’une apparence de pouvoir sur les autres hommes».

La consommation ostentatoire

Cette étude menée par des chercheurs de Caltech, de la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie, de l’Université Western Ontario et du ZRT Laboratory – aboutit au cœur biologique de ce que nous appelons la consommation ostentatoire, qui se manifeste par le besoin d’acquérir et de montrer des produits de luxe, pour augmenter son statut social. Un peu comme le font les paons, qui volontairement montrent leur superbe plumage afin d’attirer les femelles et montrer leur dominance sur les autres mâles.

« S’il n’avait pas besoin d’attirer des compagnes, un paon serait mieux sans sa queue, il serait plus facile pour le paon d’échapper aux prédateurs et plus facile de trouver de la nourriture s’il ne portait pas cette queue ». «En biologie, cela est considéré comme une indication coûteuse: un homme serait probablement mieux de ne pas dépenser 300 000 $ pour une voiture, mais en achetant cette voiture, il montre aux gens qu’il est assez riche pour pouvoir le faire.

Une étude en deux étapes

Cette étude a inclus 243 volontaires masculins âgés de 18 et 55 qui ont été choisis au hasard, pour recevoir une dose de gel de testostérone ou un gel de placebo qui était absorbée par leur peau. Ils ont été renvoyés à la maison et ont demandé à retourner au laboratoire environ quatre heures plus tard, lorsque les niveaux de testostérone dans leur sang étaient presque à leur maximum. À leur retour, ils ont participé à des tâches conçues pour évaluer leurs préférences pour différents types de biens.

La première tâche consistait à présenter aux participants des marques soient de luxe ou ordinaires mais ayant une qualité équivalente, qu’ils devaient juger sur une échelle de 1 à 10 points. On leur a demandé de déplacer un curseur vers la marque qu’ils préféraient. Les données recueillies par les chercheurs lors de cette tâche ont montré que les hommes ayant reçu une dose de testostérone avaient une préférence plus marquée pour les marques de luxe que les hommes ayant reçu le placebo.

La deuxième tâche a été conçue pour démêler l’effet de la testostérone sur le désir de luxe venant de plusieurs variables potentielles, comme un désir accru pour des biens de haute qualité. Les scientifiques ont présenté aux participants de l’étude une série de publicités pour des biens de consommation tels qu’une voiture, une paire de lunettes de soleil ou une machine à café. Les participants ont regardé au hasard l’une des trois versions d’une publicité pour chaque article, chaque version de l’annonce mettant l’accent sur la qualité, le luxe ou la puissance de l’objet. Après avoir examiné les annonces, on leur a demandé d’évaluer leur préférence envers ces objets sur une échelle de 1 à 10.

Les résultats

Les résultats de cette tâche, comme dans le cas de la première tâche, ont montré que les hommes qui avaient reçu une dose de testostérone avaient une plus forte préférence pour les produits de luxe que les hommes ayant reçu le placebo. Il n’y a pas eu d’augmentation correspondante de la préférence pour les biens qui avaient été annoncés comme étant de qualité supérieure.

Nos armes sont devenues ce que nous achetons

«Chez nos parents les plus proches comme les primates, les mâles passent beaucoup de temps et d’énergie à se battre pour établir une position dominante, mais nos armes sont devenues ce que nous portons, conduisons et aimons plutôt que des griffes, des poings et des muscles. », explique Camerer. Cela démontre que les comportements de nos plus proches parents, sont encore bien présents en nous, et ce, en dépit de notre revendication selon laquelle nous serions une race supérieure et différente des autres animaux.

Source : Caltech