facebook-exacerbe-les-polarités-en-politique-par-ses-publicités
Facebook fait payer plus cher les campagnes électorales des politiciens de gauche pour faire de la publicité auprès des gens de droite, et vice versa, ce qui peut exacerber la polarisation en politique.

Facebook applique une stratégie polarisante

Les partis politiques britanniques ont dépensé des centaines de milliers de livres à l’approche de l’élection générale de demain, et un dollar sur cinq qui a servi à faire de la publicité électorale aux États-Unis en 2018 a été dépensé en ligne. Mais de nouvelles recherches montrent que les annonceurs en politiques aux États-Unis doivent payer plus cher pour aller au-delà de leur base électorale.
Les chercheurs ont dépensé plus de 13 000 $ pour promouvoir diverses publicités utilisant les outils de marketing intégrés à Facebook auprès de milliers d’électeurs vivant en Caroline du Nord en juillet et août. Selon Piotr Sapiezynski, l’un des auteurs de cette étude, Piotr Sapiezynski, de la Northeastern University de Boston, au Massachusetts, la plus grande campagne électorale que l’équipe a produite visait 50 000 électeurs.
Les chercheurs ont divisé les utilisateurs de Facebook selon leur point de vue politique, en se basant sur les registres d’inscription des électeurs et sur les propres évaluations que Facebook a faites des tendances politiques des utilisateurs. Ils ont payé pour montrer aux gens des publicités tirées de campagnes publicitaires préexistantes menées par le candidat démocrate à la présidence, Bernie Sanders, et l’actuel président républicain, Donald Trump.
Montrer une publicité de Sanders aux électeurs républicains coûte en moyenne trois fois plus cher que de la promouvoir auprès des démocrates – et vice versa pour les annonces pour Trump. « C’est une énorme pénalité financière pour avoir essayé de montrer aux gens qu’ils n’étaient peut-être pas d’accord avec ce qu’ils disaient », dit Sapiezynski.
Même si une campagne électorale veut cibler tous les électeurs de la même manière, Facebook sert automatiquement sa publicité aux personnes plus enclines à soutenir le point de vue du politicien promu, a découvert l’équipe. « Les campagnes électorales peuvent penser que si elles ciblent une région géographique, elles toucheront un public représentatif de cette région », explique Aleksandra Korolova, collègue de Sapiezynski à l’Université de Californie du Sud. « À l’insu de cette campagne, Facebook envoie des publicités aux gens qui y sont le plus attachés. »

Facebook n’a pas été en mesure de fournir une explication

Facebook n’a pas été en mesure de fournir une explication au New Scientist. Un porte-parole de Facebook, commentant cette recherche, a déclaré au Washington Post qu’il diffusait des publicités qui étaient pertinentes pour eux. Le porte-parole a ajouté que les campagnes électorales peuvent atteindre qui bon leur semble avec le bon ciblage et les bonnes dépenses.
« La publicité pour un matelas ou une brosse à dents est très différente du fonctionnement de la démocratie », explique Aaron Rieke d’Upturn, un groupe de recherche et de défense des droits axé sur l’équité publicitaire et l’un des coauteurs de cette recherche. « Le discours politique ne devrait pas être réduit à de petites bulles filtrantes avec le même calcul commercial que les biens de consommation. »
Tristan Hotham, de l’Université de Bath, au Royaume-Uni, qui travaille également pour Who Targets Me, un groupe de promouvant la transparence dans la publicité en politique, affirme que même si les chercheurs ont étudié la publicité américaine, une situation similaire est susceptible de se produire dans l’espace publicitaire britannique – ce que Korolova approuve. « C’est le même algorithme et la même logique d’optimisation qui sont utilisés tout au long du projet, dit-elle.
Mais Hotham dit qu’il n’est pas clair quel effet cela a sur la démocratie. « Affirmer avec certitude que les algorithmes nous séparent politiquement de cette étude est un pas de trop, étant donné la date à laquelle cette étude a été faite et les personnes qui y ont été incluses », dit-il. La promotion de publicités pour des politiciens aussi diamétralement opposés que Trump et Sanders signifie que cette expérience pourrait avoir abouti à des résultats extrêmes – les résultats pour des candidats plus centristes pourraient être plus mitigés, dit Hotham.

De sérieux problèmes avec le système publicitaire de Facebook

Cependant, cette étude soulève d’importantes questions au sujet de la publicité sur Facebook, dit M. Hotham. Le contenu partisan plaît surtout aux partisans, et l’écosystème publicitaire de Facebook est basé sur l’engagement. « Il y a de sérieux  problèmes avec le système publicitaire de Facebook, et le ciblage devrait être soit très transparent, soit beaucoup plus restreint « , dit M. Hotham.
Un porte-parole de la Commission électorale du Royaume-Uni a refusé de commenter les conclusions de cette recherche, affirmant qu’il ne réglemente que le financement électoral.
Cette recherche a été prépubliée dans arXiv.
Source : New Scientist
Crédit photo sur Unsplash : Kon Karampelas